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Schreiben & Lesen

Ausflug in die Werbewelt

Teil 5: Der Text

August 7, 2015 • von

5.1 Die Einleitung

Die Einleitung sollte möglichst so formuliert sein, dass sie den Leser sofort in ihren Bann zieht. Er soll Lust bekommen, weiterzulesen. Das Ziel des Textes ist es, den Leser zu einer Reaktion zu bringen. Er soll anrufen, etwas bestellen oder sich anmelden. Der erste Absatz dient dazu, den Leser einzufangen und ihn an die Hand zu nehmen, um ihn am Ende dorthin zu führen, wo man ihn haben möchte.

Es gibt verschiedene Einstiegstechniken, hier eine Auswahl:

Beschreibung einer Idealsituation

Hier wird dem Leser eine ideale Situation beschrieben. Man kann beispielsweise mit dem Satz beginnen: »Stellen Sie sich vor …« und dann beschreibt man diese Situation. Der Folgetext erläutert schließlich, wie man diese Situation (mit der angebotenen Dienstleistung oder dem Produkt) erreichen kann.

Bsp.: Stellen Sie sich vor, Sie müssen sich nie wieder mit zeitraubenden Arbeiten beschäftigen und können sich um die wirklich wichtigen Dingen kümmern, die Ihre Firma voranbringen. Und das Beste: Sie verdienen auch noch kräftig dabei.

Beschreibung einer Mangelsituation

Hier beschreibt man dem Leser ein Problem, das durch das angebotene Produkt gelöst werden kann. Man sollte jedoch darauf achten, den Leser durch die Erinnerung an diesen Mangel nicht abzuschrecken. Deshalb sollten für solche Problemeinstiege immer positive Headlines verwendet werden.

Typische Formulierungen für diesen Einstieg sind:
»Sicher kennen Sie das …«
»Das haben Sie sicher auch schon erlebt …«
»Stellen Sie sich vor …«

Bsp.: Sicher kennen Sie das: Auf dem Tisch stapeln sich die Aufgaben, Termine und Deadlines geraten durcheinander und die Ablage gleicht dem Turm zu Babel. Das muss nicht sein: Mit unserem modernen und neuartigen System …

Das Erzeugen von Druck

Dieser Einstieg ist mit Vorsicht zu genießen, denn hier wird mit der Angst des Lesers gespielt, etwas zu verpassen oder nicht zu wissen. Im Folgetext muss diese Angst wieder abgebaut und eine Lösung angeboten werden. Man sollte unbedingt darauf achten, dass der Druck nicht zu stark ist, denn ein verärgerter Leser wird für das Angebot nicht mehr empfänglich sein und eventuell sogar zukünftigen Angeboten keine Beachtung mehr schenken.

Dennoch ist dieser Einstieg sehr wirksam, vor allem wenn es um aktuelle Angebote oder Informationen geht.

Bsp.: Ende des Jahres steigen die Beiträge für die Krankenversicherung erneut stark an. Es wird also höchste Zeit, über einen Wechsel nachzudenken …

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, in den Werbetext einzusteigen, doch dies sind die gängigsten Methoden.

Wichtig ist, dass man den Mangel oder das Problem auflöst bzw. dem Leser zeigt, wie er die Idealsituation erreichen kann – nämlich mit dem Angebot, das nun im Mittelteil folgt.

5.2 Der Mittelteil

Leservorteile

Dieser Teil der Werbung sollte sich hauptsächlich auf die Leserfrage konzentrieren: »Welche Vorteile habe ich, wenn ich das Produkt / die Dienstleitung kaufe bzw. in Anspruch nehme?«

Man konzentriert sich dabei auf folgende Inhalte:
•    die Hauptvorteile des Produkts / der Dienstleistung für die Zielgruppe
•    eine einzigartige Lösung durch das angebotene Produkt
•    eine knappe Vorher- / Nachher-Darstellung mit Hervorhebung des neuen »Nachher«
•    Vorteile durch eine Referenz aufzeigen (Kundenfeedback)

Wichtig: Vorteile für den Leser müssen immer genannt werden. Man kann die oben genannten Themen auch kombinieren.

Im nächsten Absatz können nun noch untergebracht werden:
•    weitere Details zum Produkt
•    Beweise durch Referenzen und Feedbacks

Achtung: Nicht zu viele Fakten in einen Absatz packen, denn das verwirrt den Leser. Der Leser verfügt nicht über die eigenen Vorinformationen und muss das Gelesene erst verarbeiten. Besser: Ein Thema pro Absatz, ein Gedanke pro Satz.

Den Leser zur Reaktion führen

Im letzten Absatz wird der Leser nochmals an die Hand genommen und direkt zur gewünschten Reaktion geführt. Dies kann sein:
•    das Ladengeschäft aufsuchen
•    anrufen oder in einer anderen Form antworten
•    sofort eine Bestellung ausführen

Um dies zu erreichen, benutzt man in der Werbung bestimmte Formulierungen, die bei der Führung des Lesers helfen:
»Sicher stimmen Sie mir zu…«
»Als Experte für XY wissen Sie…«
»Sicher kennen Sie diese Situation…«

Man erzeugt mit diesen Formulierungen immer ein kleines »Ja« im Kopf des Lesers. Vorsicht bei Fragen wie: »Kennen Sie das?« Hier ist die Chance gross, dass der Leser mit »Nein« antwortet und nicht mehr weiterliest. Solche Fragen sollte man deshalb nur stellen, wenn man sicher ist, dass die Antwort ein »Ja« sein wird.

Wenn der Leser schließlich mit »Ja« geantwortet hat, geht es darum, ihn zur Reaktion zu bringen. Die Frage hierfür lautet: »Was soll der Leser nun tun?«

Folgende Formulierungen sollten jetzt zum Einsatz kommen:
»Jetzt gleich anrufen und bestellen!«
»Einfach ausfüllen und abschicken!«
»Rufen Sie uns direkt an und vereinbaren Sie einen Termin!«
»Kommen Sie gleich vorbei und sehen Sie sich um!«

Ohne diese oder ähnliche Formulierungen wird der Leser nichts tun und die Werbung war somit umsonst.

5.3 Der Schluss: Ausstieg und PS

Bei den Abschlussformulierungen ist der richtige Ton gefragt. Konjunktive und modale Hilfsverben sollten vermieden werden.

Bsp.:
Aus »wir würden uns freuen …« wird: »Wir freuen uns …«.
Aus »… können Sie jetzt bestellen …« wird: »Bestellen Sie jetzt …«.
Und aus »… möchten wir Sie als neuen Kunden begrüßen« wird: »Wir begrüßen Sie herzlich …«.

Wenn ein Brief jedoch sehr, sehr höflich verfasst wird, dann dürfen die Hilfsverben natürlich nicht fehlen. Auch um Aussagen zu relativieren, werden Hilfsverben eingesetzt. (Z. Bsp. in Bedienungsanleitungen: Bei übermäßigem Gebrauch kann das Gerät überhitzen.)

Der etwas andere Abschied

Um die Briefe und E-Mails etwas persönlicher zu machen, kann man die standardisierten »freundlichen Grüße« einmal etwas variieren und somit auch gleich noch einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Wie wäre es einmal mit:

Frohe Ostern!
Eine schöne vorweihnachtliche Zeit …
Sommerliche Grüße …

Je nachdem, um welche Branche es sich handelt, kann man den Abschied auch noch etwas anpassen. Eine Bäckerei kann ihren Kunden beispielsweise eine »süße Weihnachtszeit« wünschen.

Das PS

In der Zeit, bevor es eine DEL-Taste gab, schrieb man in das Postskriptum, was einem nach Briefabschluss noch einfiel. Das moderne PS ist etwas anderes und bekommt im Werbebrief eine ganz besondere Funktion, denn das PS wird unter Umständen als erstes gelesen.

Beim Öffnen der Werbepost überfliegen wir oft die einzelnen Bestandteile, dabei wandern unsere Augen von links oben nach rechts unten. Da wir oft zuerst die Informationen lesen, welche am einfachsten und schnellsten aufzunehmen sind, beginnen wir oft dort, wo wir nach dem Überfliegen gelandet sind, nämlich unten.

Deshalb sollte im PS unbedingt nochmals mindestens einer der folgenden Punkte in Kürze stehen:
•    eine freundliche Bestellaufforderung
•    einer der Hauptvorteile des Produkts
•    ein Beratungsangebot
•    ein Zusatzangebot oder Vorteil, der zum Weiterlesen motiviert

Wichtig ist, den Schluss und das PS auf das jeweilige Angebot abzustimmen. Doch Achtung: Zu ausgefallene Schlussworte können den Leser verwirren. Im Zweifel deshalb immer auf die Standardformel »mit freundlichen Grüßen« zurückgreifen.

Ausflug in die Werbewelt

Teil 6: Der Ton macht die Musik

August 7, 2015 • von

Wenn ein Text am Ende nicht gut klingt, dann kann es an der Klangebene liegen. In diesem Fall muss die Satzstruktur angepasst werden und / oder Kommas gesetzt werden. Manchmal fehlt auch einfach nur ein Doppelpunkt.

Satzzeichen und ihre Satzmelodie:
•    . Satzmelodie geht nach unten.
•    , Satzmelodie steigt.
•    : Satzmelodie geht nach oben.
•    ? Satzmelodie steigt. Bei W-Fragen geht sie nach unten.
•    ; Satzmelodie bleibt gleich

Wortkombinationen: Zu erst das Wort mit der geringeren Silbenzahl.
Bsp.: Baum und Buch, Ross und Reiter, Geld-zurück-Garantie

Am besten ist es, die Sätze ein paarmal umzustellen und laut vorzulesen, dann merkt man recht schnell, wo es noch hapert.

Ausflug in die Werbewelt

Teil 7: Überarbeitung

August 7, 2015 • von

Nach der Rohfassung des Textes folgt zwingend die Überarbeitung. Hierbei kann man sich an folgenden Punkten entlang hangeln und im Text markieren:

1. Kontrolle der Satzlängen (max. 14 Wörter)
2. Pronomen: Wo lässt sich ich / wir / uns / unser in Sie / Ihr / Ihnen verwandeln?
3. Kontrolle der Wortlängen: Können sehr lange Wörter durch kürzere ersetzt werden? (Hier kann ein Synonymwörterbuch helfen.)
4. Enthält der Text Fremdwörter oder Modewörter, die der Leser nicht versteht?
5. Bildleere Hauptwörter durch bildhafte Verben ersetzen, wenn möglich.
6. Hilfsverben streichen und ersetzten.
7. Satzmelodie und Rhythmus überprüfen. Zur Hilfe kann der Text laut vorgelesen werden, dann erkennt man sehr schnell, wenn der Text »stockt«.

Zur Markierung der einzelnen Punkte in der Rohfassung können verschiedene Farben genutzt werden oder Wörter verschieden eingekreist, unterstrichen oder umrandet werden.

Danach sollte zur besseren Übersicht die zweite Rohfassung des Textes geschrieben werden. An dieser zweiten Fassung wird dann die Rechtschreibung und Grammatik kontrolliert. Hierfür unbedingt ein aktuelles Korrekturprogramm verwenden, zum Beispiel von Microsoft Word oder von Duden. (Es gibt ein gutes Korrekturprogramm für den PC von Duden, das auf jeden Fall eine Anschaffung wert ist.)

Im Zweifelsfall sollte man den Text einer weiteren Person zur Korrektur geben, die geübt in Rechtschreibung und Grammatik ist.

Danach kann der Reintext geschrieben werden, diesen aber abschließend nochmals Korrektur lesen (lassen).

Literaturnachweis, Link- und Buchtipps

Verwendete Literatur: Gottschling, Stefan: Werbebriefe einfach machen! Das So-geht’s-Buch für verkaufsstarke Briefe, 3. Auflage. Augsburg: SGV Verlag, 2010.

Buchtipps:
»Stark texten, mehr verkaufen« von Stefan Gottschling, SGV Verlag
»30 Minuten für Kreativitätstechniken« von Claudia Bayerl, SGV Verlag
»Lexikon der Wortwelten« Stefan Gottschling, SGV Verlag
»Duden: Briefe gut und richtig schreiben« Dudenverlag
»Duden: Das Synonymwörterbuch« Bibliographisches Institut

Linktipps:
www.sgv-verlag.de
www.duden.de
http://textinspektor.de (Zeigt kostenlos, ob der eigene Text verständlich ist oder nicht. Einfach Text kopieren und einfügen.)

Tipps & Tricks

Figurencharakterisierung

Juli 9, 2015 • von

Was ist es, das uns am meisten im Gedächtnis bleibt, wenn wir an ein gelesenes Buch denken? Oft sind es die Charaktere, die einem als Erstes in den Sinn kommen, bevor man sich an die Handlung der Geschichte erinnert. Deshalb möchte ich in diesem Blogpost auf die Figurencharakterisierung eingehen.

Oft sind es die Figuren eines Romans, die über dessen Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Aus diesem Grund sollte man sich beim Schreiben einer Geschichte besonders um die Charakterisierung der Figuren kümmern.
Die Charaktere müssen glaubwürdig sein, zur Handlung passen und sollten während der Geschichte eine Entwicklung durchmachen. Es gibt nichts Schlimmeres und Langweiligeres als starre Figuren, die nicht über sich hinauswachsen. Machen die Figuren jedoch eine Veränderung durch, die den Leser fesselt und Emotionen weckt, bleibt automatisch auch die Geschichte spannend.

Doch was sind gute Figuren?

Für die Erstellung von spannenden Charakteren gibt es kein Patentrezept. Doch es gibt einige Tipps, an die man sich halten kann, damit die Figuren stimmig sind und sich der Leser in sie hineinversetzen kann.

1. Die Hauptfigur muss ein Ziel haben. Durch das Verfolgen des Ziels gerät die Figur dann in Konflikte mit der Außenwelt, mit dem eigenen Inneren, mit einem Gegenspieler etc. So kommt die Geschichte ins Rollen, bis der Charakter das Ziel am Ende erreicht.

2. Der Charakter muss glaubwürdig sein. Seine Handlungen müssen zu seinen inneren Motiven passen. Dazu gehört auch, dass der Plot und die Figurencharakteristik aufeinander abgestimmt werden. Hier kann es hilfreich sein, die Motivation des Charakters in Gedanken nachzuvollziehen und dort mitzuerleben. Wenn man selbst es dann als plausibel erachtet, werden auch die Leser den Handlungsverlauf nachvollziehen können.

3. Auch die äußeren Merkmale, das Verhalten und die Sprache sollten das Innere der Figur widerspiegeln. Hilfreich dafür ist es, sich immer wieder zu fragen, ob die Eigenschaften wirklich zur entworfenen Figur passen. Wenn hier alles stimmig ist, kann der Leser Rückschlüsse auf die Herkunft, den Bildungsstand und die Erziehung der Figur ziehen, ohne dass diese konkret in der Geschichte genannt werden müssen.

4. Unbedingt Klischees vermeiden. Für Leser gibt es nichts Uninteressanteres als ausgelutschte Figurencharakterisierungen. Beispiele dafür sind der Zigarre rauchende Bankdirektor, der heruntergekommene Privatdetektiv, der draufgängerische Abenteurer … Ein komplexer Charakter, der Überraschungen bereit hält und dennoch glaubwürdig erscheint, ist hier die eindeutig bessere Wahl.

5. Um eine Figur in den Roman einzuführen, sollte man es unbedingt vermeiden, eine seitenlange Aufzählung über die Eigenschaften und Vorgeschichte der Figur herunter zu beten. Die Details sollten nach und nach in die Geschichte einfließen, so als ob man einen realen Menschen kennenlernen würde. Denn kein fremder Mensch würde uns beim ersten Kennenlernen seine komplette Lebensgeschichte erzählen. Dennoch sollte der Leser die Figur bereits gut genug kennen, bevor man ein emotionales Ereignis wie einen Unfall stattfinden lässt, denn sonst kann der Leser ihr kein Mitgefühl entgegenbringen.

Was man über seine Figuren wissen sollte

– Name (dieser sollte zur Figur passen)
– Geschlecht, Alter etc.
– äußere Erscheinung
– sprachliche Eigenschaften (Dialekt, Wortschatz, Lieblingswörter etc.)
– Stärken und Schwächen
– Ängste
– Bildungsstand
– Beruf
– Familie und Herkunft
– Gestik
– Hobbys, Gewohnheiten
– Ansichten und Überzeugungen
– etc.

Diese Liste kann beliebig ergänzt werden. Es ist jedoch nicht bei jeder Figur zwingend notwendig, alle Punkte abhaken zu können. Doch je mehr man über seine Figur weiß, desto authentischer wirkt sie.

Verschiedene Figurentypen

Nicht jede Figur, die in einer Geschichte auftaucht, muss bis ins kleinste Detail entwickelt werden. Die verschiedenen Figuren bekleiden unterschiedliche Rollen in der Geschichte. Hier unterscheidet man zwischen: Platzhalter, Nebenfigur, Protagonist und Antagonist.

Platzhalter können mit Statisten in einem Film verglichen werden. Meist tauchen sie nur ein einziges Mal auf und brauchen daher keine abgerundeten Charaktere zu sein. Platzhalter eignen sich besonders dazu, das Setting einer Szene zu gestalten, also das Milieu, den Ort oder die Atmosphäre.

Nebenfiguren spielen schon eine wichtigere Rolle und sollten dementsprechend etwas ausführlicher gestaltet werden. Sie brauchen keine Vergangenheit zu besitzen und dürfen relativ eindimensional sein. Dennoch benötigen sie ein aussagekräftiges Profil, denn der Leser muss wissen, wer und wie sie sind, damit er sie im späteren Verlauf der Geschichte auch wiedererkennt. Nebenfiguren dürfen im Verlauf der Handlung eine Entwicklung durchmachen, diese sollte jedoch nicht so tiefgreifend sein, wie bei der Hauptfigur.

Der Protagonist steht im Mittelpunkt der Erzählung. Als Autor sollte man so viel wie möglich über diese Figur wissen. Die Hauptfigur macht im Laufe der Geschichte eine tiefgreifende Entwicklung durch, die die Handlung vorantreibt. Sie sollte Sympathie, Neugier oder zumindest Interesse des Lesers wecken, aber auch Fehler, Schwächen und unsympathische Charakterzüge aufweisen. Hier kommt es darauf an, die positiven und negativen Eigenschaften gut zu verteilen.

Der Antagonist ist der Gegenspieler der Hauptfigur. Er kommt der Hauptfigur beim Versuch, ihr Ziel zu erreichen, ständig in die Quere. Auch ihn sollte man als Autor möglichst gut kennen. Er braucht eine Vorgeschichte sowie eine einleuchtende Erklärung, warum er so geworden ist. Der Antagonist kann der klassische Bösewicht sein, es kann sich aber auch um »die Gesellschaft« oder um einen Kampf handeln, der sich im Inneren der Hauptfigur abspielt. In diesem Fall wäre sein Gegenspieler eine bestimmte Angst, Schwäche oder Sucht. Das Kräfteverhältnis zwischen Antagonist und Protagonist sollte in etwa gleich sein, damit die Widerstände nicht so leicht überwunden werden können.

Nun wünsche ich euch mithilfe der Tipps viel Spaß beim Kreieren eurer Figuren!

Eure Verena

Tipps & Tricks

Metaphern und sprachliche Bilder

Juni 7, 2015 • von

Metaphern sind so etwas wie magische Schlüssel in der Literatur. Sie öffnen die Pforten zu neuen Welten, bieten den Lesern Einblicke in Mysterien, bringen sie zum Staunen und zum Lachen und lassen sie alles um sich herum vergessen.

Um Klischees und veraltete sprachliche Bilder zu vermeiden, habe ich euch hier einige Methoden zur Metaphernbildung und Hinweise für ihren Gebrauch zusammengestellt. Damit könnt ihr euch ganz einfach eure eigenen Metaphern erschaffen.

1. Die Verwendung von Metaphern

Eine Metapher ist ein sprachliches Bild, sie ist nicht wörtlich zu verstehen und verknüpft ein Bild mit etwas anderem auf eine Weise, die wörtlich genommen unmöglich ist. Dadurch lässt sich mit einer Metapher auf engstem Raum viel mehr sagen, als es mit der konventionellen Sprache möglich wäre. Außerdem werden die Sinne der Leser angesprochen, da Metaphern mit Sinneseindrücken arbeiten. Sie beziehen den Leser mit ein, denn er muss die Bilder verstehen und interpretieren.

Doch Vorsicht, zu viele Metaphern in einem Text hemmen seine Lesbarkeit. Wenn der Leser permanent damit beschäftigt ist, sich die Bilder vorzustellen und sie in einen Zusammenhang zu bringen, dann kann er sich nicht mehr auf die Handlung konzentrieren. Deshalb lautet mein erster Tipp: Weniger ist mehr!

Bei der Auswahl der Metaphern sollte man sich zudem vor Klischees hüten, also vor toten Bildern, die früher einmal originell waren. Sie wurden so häufig genutzt, dass sie in unseren Sprachgebrauch eingegangen sind und deshalb langweilig wirken. Ein Beispiel hierfür wäre: »Im Geld schwimmen.« Dieses Bild ist uns so vertraut, dass es keine starke Aussagekraft mehr hat. Viel besser ist es, eigene Bilder zu entwickeln. Und das schauen wir uns jetzt an.

2. Metaphernbildung

Wenn man eine Textstelle mit einem sprachlichen Bild aufwerten möchte, geht dies am besten, indem man eigene Metaphern erschafft. Die einfachste Methode, um Metaphern zu entwickeln, ist der sogenannte Metaphernbaukasten. Hierfür legt man eine Liste an und sammelt auf der einen Seite aussagekräftige Attribute (wie ist etwas) und auf der anderen Seite Subjekte. Wenn man eine Metapher für eine ganz bestimmte Situation sucht, dann sammelt man am besten Attribute und Subjekte, die gezielt dazu passen. Beispiele hierfür sind:

Attribute (Bildspender): vollgetankt, abgewrackt, verdorrt, hirnverbrannt …
Subjekte (Bildempfänger): Mensch, Vertrauen, Freundschaft, Blick, Schweigen …

Danach mischt man die Attribute und Subjekte und schaut, welche Konstellation am besten zur Situation passt, die man beschreiben möchte, und schon hat man sein eigenes sprachliches Bild erschaffen.

3. Andere sprachliche Bilder

Die Bildung einer Analogie bietet eine weitere Möglichkeit, Metaphern zu erschaffen. In einer Analogie werden zwei sich ähnelnde Dinge zusammengefügt. Diese Ähnlichkeit muss entweder in der Form, der Beschaffenheit oder der Funktionsweise liegen. Ein Beispiel hierfür ist: »Deine Augen sind Sonnen.« Hier liegt die Ähnlichkeit in der Funktionsweise. Auge und Sonne können beide »strahlen«. Es gibt unzählige Analogien, die man so finden kann.

Auch Symbole sind in der Literatur kaum wegzudenken. Ein Symbol ist ein konkretes Sinnbild, das über sich hinausweist und eine allgemeine Bedeutung besitzt, die von vielen Menschen verstanden wird. Beispielsweise wird der Ehering als Symbol der Liebe betrachtet und ein Rabe als Symbol für den Tod.

Es gibt jedoch auch Symbole, die der Leser nicht sofort versteht, die er also erst mit Deutungen und Assoziationen füllen muss. Ein Beispiel hierfür ist die zusammengewürfelte Schiffsmannschaft in Herman Melvilles Roman »Moby Dick«, welche die gesamte menschliche Gesellschaft repräsentiert.

Habt ihr auch schon einmal eigene Metaphern für eure Geschichten erschaffen? Schreibt mir doch hierzu eine Nachricht! Ich freue mich, von euch zu hören.

Eure Verena