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Ausflug in die Werbewelt

Ausflug in die Werbewelt

Teil 1: Der Text als Medium

August 7, 2015 • von

Es gibt verschiedene Arten von Texten, die man für Werbung nutzen kann:
– Anzeigen
– Plakate/Poster
– Flyer
– Briefe
– E-Mails / Newsletter

Anzeigen, Plakate und Flyer sind zwar sehr gebräuchlich in der Werbung, doch sie haben den Nachteil, dass niemand so genau sagen kann, ob die Botschaft auch dort landet, wo sie ankommen soll. Zudem sind sie oft vollkommen überladen mit Informationen, die der Leser gar nicht komplett erfassen und aufnehmen kann.

Bei Briefen und E-Mails ist das anders, hier gibt es eine Adresse, eine Kontaktperson, die man direkt ansprechen kann. Im Brief oder der E-Mail kann man den Leser führen. Hinweise wie: »hier weiter«, »bitte wenden«, »jetzt bestellen« oder »gleich anmelden« führen den Kunden direkt dorthin, wo man ihn haben will. In Anzeigen, Plakaten und Flyern ist das nur bedingt möglich.

Die wichtigsten Kriterien für den Text, egal, um welche Art es sich handelt, sind demnach:
– Übersichtlichkeit
– Führung: Den Leser an die Hand nehmen.
– Verständlichkeit
Auf diese Kriterien wird später noch genauer eingegangen.

Ausflug in die Werbewelt

Teil 2: Das Auge liest mit

August 7, 2015 • von

Die Leserlichkeit und Anschaulichkeit eines Textes bestimmt zu grossen Teilen mit, ob er gelesen wird oder direkt in den Müll wandert.
Deshalb hier ein paar Tipps zur Leserlichkeit:

•    Absätze sollten zwischen 3 und 7 Zeilen nicht überschreiten.
•    Der erste Absatz im Text sollte so kurz wie möglich sein, bzw. kürzer als die restlichen Absätze.
•    Die Satzlänge sollte 14 Wörter nicht überschreiten. Die Satzlänge für eine optimale Verständlichkeit liegt bei ca. 9  Wörtern.
•    Die Wörter sollten im Durchschnitt aus 2 Silben bestehen und maximal 5 bis 6 Silben besitzen.
•    Der Einsatz von Ausrufezeichen (!) sollte sparsam erfolgen. Wenn zu viele Sätze mit Ausrufezeichen hintereinander erfolgen, erweckt das beim Leser den Eindruck, er würde angebrüllt werden.
•    Sparsam mit Kommas arbeiten und Schachtelsätze vermeiden.
•    GROSSBUCHSTABEN sind ein No-Go in Fließtexten. Sie sind nur für Hervorhebungen einzelner Wörter geeignet.
•    S p e r r u n g e n sind ebenfalls ein No-Go für Fließtexte. Nur bei Hervorhebungen verwenden. Ebenso: Kursivschrift, Fettschrift, und Negativschrift (weiß auf schwarz).
•    Unterstrichene Wörter sparsam verwenden, sie werden heute häufig mit Links assoziiert.
•    Briefe und Verkaufsprospekte linksbündig ausrichten
•    Blocksatz = Buchsatz, nur verwenden, wenn es in Richtung Buch geht, also beispielsweise bei Fachartikeln.
•    Einschübe sollten keine wichtigen Informationen enthalten, da sie Informationen »vergraben«. Ebenso Klammern. Der kurze Gedankenstrich (-) ist übrigens der Bindestrich. Für Einschübe wird der lange Gedankenstrich verwendet. Bsp.: _____ – Bonität vorausgesetzt – ______. (Tastenkombi: Strg. und Minustaste auf Nummernblock gleichzeitig drücken.)

Für die Anschaulichkeit von Texten gibt es einige Besonderheiten, die man sich zusätzlich zu Nutze machen kann:

•    Wörter verwenden, die im Kopf des Lesers wie ein Bild wirken. Dazu gehören Wörter wie: gratis, neu, der eigene Name (und andere persönliche Wörter) und Kleinstwörter (UNI). Sie wirken psychologisch wie Grafiken und werden oft zuerst wahrgenommen und angeschaut.
•    Positiv texten, wenn man es positiv meint.
– positiv = Lösung, sicher
– noch positiv = problemlos, gefahrlos
– negativ = kein Problem, keine Gefahr
•    Fachwörter, Fremdwörter und modischen Jargon nur verwenden, wenn es die Zielgruppe versteht. Ansonsten lieber darauf verzichten, um den Leser nicht zu verwirren.
•    Verben im Satz nach vorne, denn sie sorgen für die Aktion! (Bestellen Sie jetzt…)
•    Vorsicht bei Hilfsverben: möchten, müssen, dürfen, können, würden … Sie finden nur Verwendung, wenn man besonders höflich sein möchte.
•    Hauptwort-Stil, also Wörter mit den Endungen -ung, -heit, -keit, -ive, -ion, -ismus, -ät, -ik vermeiden, sie sind bildleer. Wird der Satz im Verbalstil eleganter?  (Bsp.: Ich kam, sah und siegte!)
•    Dreierregel verwenden: quadratisch, praktisch, gut … Dies ist leicht zu merken und eignet sich gut für Werbung.
•    Metaphern und Vergleiche verwenden. Aber Achtung: Wenn in einem Satz eine Metapher steht, dann steht im Folgesatz keine!
•    Man sollte darauf achten, dass die Bilder (Metaphern und Vergleiche) stimmig sind. Hier einige Beispiele, wie man es nicht machen sollte:
•    »Der Kapitän geht der Sache auf den Grund.«
•    »Die Pickelcreme ist ausschlaggebend dafür …«

Ausflug in die Werbewelt

Teil 3: Vor dem Schreiben – die richtige Vorbereitung

August 7, 2015 • von

Bevor man mit dem Schreiben loslegen kann, sollte man sich folgende Fragen stellen und auch beantworten:
1. Wer ist die Zielgruppe für das Angebot / die Werbung?
2. Welche Werbung hat die Zielgruppe schon bzw. wer ist die Konkurrenz zur eigenen Werbung?
3. Wie sieht das Angebot konkret aus? Welche Funktion hat es?
4. Was ist das Ziel der Werbung? Was soll der Kunde tun?
5. Welche Vorteile hat das Angebot? (Nutzen, Prioritäten etc.)

Zudem müssen auch noch allgemeine Fragen geklärt werden:
– Die Preisfrage
– Angebotsfragen wie Farbe, Art und Aussehen des Produktes bzw. Inhalte der Dienstleistung

Tipp: Am Anfang kann es helfen, Leserfragen zu formulieren, also Fragen, die beim Leser aufkommen könnten. Dann notiert man sich zunächst eine Kurzantwort auf diese Fragen. Diese Stichworte dienen später als Grundlage für den ausführlichen Text.
Wenn man alle relevanten Informationen zusammengetragen hat, kann mit dem Schreiben begonnen werden.

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Teil 4: Die Headline

August 7, 2015 • von

In E-Mail-Newslettern findet man die Headline im Betreff und im Brief über der Anrede. Die Headline soll den Leser führen, zum Weiterlesen motivieren und ein kleines »Ja« im Kopf erzeugen.
Bei der Gestaltung der Headline ist zu beachten, dass das, was als wichtig bewertet wird, auch so dargestellt wird. Demnach gilt: GROSS, einzeilig und kurz kommt vor klein, mehrzeilig und lang!

Formulierungshilfen:
•    Wie Sie … bekommen / behalten / werden / vermeiden etc.
•    Wenn … (dann …)
•    Der … Weg zum …
•    So …
•    Lernen Sie … kennen …
•    3 Wege …
•    7 Tipps …
•    Was jeder … über … wissen sollte
•    Eine Frage formulieren, auf die man die Antwort voraussetzen kann

Verstärkung durch positive Begriffe:
•    gerne, einfach, sicher, unverbindlich
•    Vorteil, Gewinn, Erfolg
•    gratis, kostenlos etc.

Beispiel-Headlines:

•    »3 Wege zu mehr Reichtum«
•    »Wie Sie in 7 Tagen 7 Kilo abnehmen!«
•    »Was würden Sie lieber tun: Essen so viel Sie wollen oder den ganzen Tag hungern?«
•    »Was jede Mutter über Kindererziehung wissen sollte«
•    »10 einfache Wege, um den Gewinn zu steigern«
•    »Erfahren Sie, wie Sie zum Kundenmagnet werden«
•    »Der schnelle, unkomplizierte und sorgenfreie Weg zum Reichtum!«
•    »24 Wege um 50% mehr Verkäufe zu erzielen«
•    »Verwandeln Sie Ihr E-Mail-Postfach in eine Goldmaschine«
•    »Die Macht der Gedanken und wie auch Sie alles erreichen können«
•    »Mehr Selbstbewusstsein in 7 Tagen oder Geld zurück!«
•    »Der schnellste Weg, um Multi-Millionär zu werden«
•    »Die Geheimnisse der reichsten Menschen der Welt«
•    »Steigern Sie Ihre Gedächtnisleistung! Diese Geheimnisse können auch Ihnen helfen«
•    »Wie Sie mehr Energie haben und weniger schlafen«
•    »Wie Sie mehr Geld verdienen und weniger arbeiten«
•    »Mediziner macht einzigartige Entdeckung, die das Leben verändert!«
•    »Machen Sie diese Fehler auch beim Affiliatemarketing?«
•    »Das Geheimnis, um Geld im Internet zu verdienen, ist einfach, die erfolgserprobten Tricks der Profis zu kennen!«
•    »Wer will die Frau / den Mann seiner Träume kennenlernen?«
•    »Der Weg des faulen Mannes zum Reichtum«
•    »WARNUNG: Lesen Sie das nicht, wenn Sie keine guten Texte schreiben wollen!«
•    »Haben Sie den Mut, Ihr Leben selbst in die Hand zu nehmen?«
•    »Kostenlos! 99 geniale Texter-Tipps, die Sie sofort umsetzen können!«
•    »Wie Sie alles erreichen, was Sie sich jemals erträumt haben!«

Der erste Absatz sollte sich dann auf jeden Fall auf die Headline beziehen bzw. diese weiter ausführen. Wenn die Headline aus einer Frage besteht, dann sollte diese unbedingt beantwortet werden.

Ausflug in die Werbewelt

Teil 5: Der Text

August 7, 2015 • von

5.1 Die Einleitung

Die Einleitung sollte möglichst so formuliert sein, dass sie den Leser sofort in ihren Bann zieht. Er soll Lust bekommen, weiterzulesen. Das Ziel des Textes ist es, den Leser zu einer Reaktion zu bringen. Er soll anrufen, etwas bestellen oder sich anmelden. Der erste Absatz dient dazu, den Leser einzufangen und ihn an die Hand zu nehmen, um ihn am Ende dorthin zu führen, wo man ihn haben möchte.

Es gibt verschiedene Einstiegstechniken, hier eine Auswahl:

Beschreibung einer Idealsituation

Hier wird dem Leser eine ideale Situation beschrieben. Man kann beispielsweise mit dem Satz beginnen: »Stellen Sie sich vor …« und dann beschreibt man diese Situation. Der Folgetext erläutert schließlich, wie man diese Situation (mit der angebotenen Dienstleistung oder dem Produkt) erreichen kann.

Bsp.: Stellen Sie sich vor, Sie müssen sich nie wieder mit zeitraubenden Arbeiten beschäftigen und können sich um die wirklich wichtigen Dingen kümmern, die Ihre Firma voranbringen. Und das Beste: Sie verdienen auch noch kräftig dabei.

Beschreibung einer Mangelsituation

Hier beschreibt man dem Leser ein Problem, das durch das angebotene Produkt gelöst werden kann. Man sollte jedoch darauf achten, den Leser durch die Erinnerung an diesen Mangel nicht abzuschrecken. Deshalb sollten für solche Problemeinstiege immer positive Headlines verwendet werden.

Typische Formulierungen für diesen Einstieg sind:
»Sicher kennen Sie das …«
»Das haben Sie sicher auch schon erlebt …«
»Stellen Sie sich vor …«

Bsp.: Sicher kennen Sie das: Auf dem Tisch stapeln sich die Aufgaben, Termine und Deadlines geraten durcheinander und die Ablage gleicht dem Turm zu Babel. Das muss nicht sein: Mit unserem modernen und neuartigen System …

Das Erzeugen von Druck

Dieser Einstieg ist mit Vorsicht zu genießen, denn hier wird mit der Angst des Lesers gespielt, etwas zu verpassen oder nicht zu wissen. Im Folgetext muss diese Angst wieder abgebaut und eine Lösung angeboten werden. Man sollte unbedingt darauf achten, dass der Druck nicht zu stark ist, denn ein verärgerter Leser wird für das Angebot nicht mehr empfänglich sein und eventuell sogar zukünftigen Angeboten keine Beachtung mehr schenken.

Dennoch ist dieser Einstieg sehr wirksam, vor allem wenn es um aktuelle Angebote oder Informationen geht.

Bsp.: Ende des Jahres steigen die Beiträge für die Krankenversicherung erneut stark an. Es wird also höchste Zeit, über einen Wechsel nachzudenken …

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, in den Werbetext einzusteigen, doch dies sind die gängigsten Methoden.

Wichtig ist, dass man den Mangel oder das Problem auflöst bzw. dem Leser zeigt, wie er die Idealsituation erreichen kann – nämlich mit dem Angebot, das nun im Mittelteil folgt.

5.2 Der Mittelteil

Leservorteile

Dieser Teil der Werbung sollte sich hauptsächlich auf die Leserfrage konzentrieren: »Welche Vorteile habe ich, wenn ich das Produkt / die Dienstleitung kaufe bzw. in Anspruch nehme?«

Man konzentriert sich dabei auf folgende Inhalte:
•    die Hauptvorteile des Produkts / der Dienstleistung für die Zielgruppe
•    eine einzigartige Lösung durch das angebotene Produkt
•    eine knappe Vorher- / Nachher-Darstellung mit Hervorhebung des neuen »Nachher«
•    Vorteile durch eine Referenz aufzeigen (Kundenfeedback)

Wichtig: Vorteile für den Leser müssen immer genannt werden. Man kann die oben genannten Themen auch kombinieren.

Im nächsten Absatz können nun noch untergebracht werden:
•    weitere Details zum Produkt
•    Beweise durch Referenzen und Feedbacks

Achtung: Nicht zu viele Fakten in einen Absatz packen, denn das verwirrt den Leser. Der Leser verfügt nicht über die eigenen Vorinformationen und muss das Gelesene erst verarbeiten. Besser: Ein Thema pro Absatz, ein Gedanke pro Satz.

Den Leser zur Reaktion führen

Im letzten Absatz wird der Leser nochmals an die Hand genommen und direkt zur gewünschten Reaktion geführt. Dies kann sein:
•    das Ladengeschäft aufsuchen
•    anrufen oder in einer anderen Form antworten
•    sofort eine Bestellung ausführen

Um dies zu erreichen, benutzt man in der Werbung bestimmte Formulierungen, die bei der Führung des Lesers helfen:
»Sicher stimmen Sie mir zu…«
»Als Experte für XY wissen Sie…«
»Sicher kennen Sie diese Situation…«

Man erzeugt mit diesen Formulierungen immer ein kleines »Ja« im Kopf des Lesers. Vorsicht bei Fragen wie: »Kennen Sie das?« Hier ist die Chance gross, dass der Leser mit »Nein« antwortet und nicht mehr weiterliest. Solche Fragen sollte man deshalb nur stellen, wenn man sicher ist, dass die Antwort ein »Ja« sein wird.

Wenn der Leser schließlich mit »Ja« geantwortet hat, geht es darum, ihn zur Reaktion zu bringen. Die Frage hierfür lautet: »Was soll der Leser nun tun?«

Folgende Formulierungen sollten jetzt zum Einsatz kommen:
»Jetzt gleich anrufen und bestellen!«
»Einfach ausfüllen und abschicken!«
»Rufen Sie uns direkt an und vereinbaren Sie einen Termin!«
»Kommen Sie gleich vorbei und sehen Sie sich um!«

Ohne diese oder ähnliche Formulierungen wird der Leser nichts tun und die Werbung war somit umsonst.

5.3 Der Schluss: Ausstieg und PS

Bei den Abschlussformulierungen ist der richtige Ton gefragt. Konjunktive und modale Hilfsverben sollten vermieden werden.

Bsp.:
Aus »wir würden uns freuen …« wird: »Wir freuen uns …«.
Aus »… können Sie jetzt bestellen …« wird: »Bestellen Sie jetzt …«.
Und aus »… möchten wir Sie als neuen Kunden begrüßen« wird: »Wir begrüßen Sie herzlich …«.

Wenn ein Brief jedoch sehr, sehr höflich verfasst wird, dann dürfen die Hilfsverben natürlich nicht fehlen. Auch um Aussagen zu relativieren, werden Hilfsverben eingesetzt. (Z. Bsp. in Bedienungsanleitungen: Bei übermäßigem Gebrauch kann das Gerät überhitzen.)

Der etwas andere Abschied

Um die Briefe und E-Mails etwas persönlicher zu machen, kann man die standardisierten »freundlichen Grüße« einmal etwas variieren und somit auch gleich noch einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Wie wäre es einmal mit:

Frohe Ostern!
Eine schöne vorweihnachtliche Zeit …
Sommerliche Grüße …

Je nachdem, um welche Branche es sich handelt, kann man den Abschied auch noch etwas anpassen. Eine Bäckerei kann ihren Kunden beispielsweise eine »süße Weihnachtszeit« wünschen.

Das PS

In der Zeit, bevor es eine DEL-Taste gab, schrieb man in das Postskriptum, was einem nach Briefabschluss noch einfiel. Das moderne PS ist etwas anderes und bekommt im Werbebrief eine ganz besondere Funktion, denn das PS wird unter Umständen als erstes gelesen.

Beim Öffnen der Werbepost überfliegen wir oft die einzelnen Bestandteile, dabei wandern unsere Augen von links oben nach rechts unten. Da wir oft zuerst die Informationen lesen, welche am einfachsten und schnellsten aufzunehmen sind, beginnen wir oft dort, wo wir nach dem Überfliegen gelandet sind, nämlich unten.

Deshalb sollte im PS unbedingt nochmals mindestens einer der folgenden Punkte in Kürze stehen:
•    eine freundliche Bestellaufforderung
•    einer der Hauptvorteile des Produkts
•    ein Beratungsangebot
•    ein Zusatzangebot oder Vorteil, der zum Weiterlesen motiviert

Wichtig ist, den Schluss und das PS auf das jeweilige Angebot abzustimmen. Doch Achtung: Zu ausgefallene Schlussworte können den Leser verwirren. Im Zweifel deshalb immer auf die Standardformel »mit freundlichen Grüßen« zurückgreifen.