5.1 Die Einleitung

Die Einleitung sollte möglichst so formuliert sein, dass sie den Leser sofort in ihren Bann zieht. Er soll Lust bekommen, weiterzulesen. Das Ziel des Textes ist es, den Leser zu einer Reaktion zu bringen. Er soll anrufen, etwas bestellen oder sich anmelden. Der erste Absatz dient dazu, den Leser einzufangen und ihn an die Hand zu nehmen, um ihn am Ende dorthin zu führen, wo man ihn haben möchte.

Es gibt verschiedene Einstiegstechniken, hier eine Auswahl:

Beschreibung einer Idealsituation

Hier wird dem Leser eine ideale Situation beschrieben. Man kann beispielsweise mit dem Satz beginnen: »Stellen Sie sich vor …« und dann beschreibt man diese Situation. Der Folgetext erläutert schließlich, wie man diese Situation (mit der angebotenen Dienstleistung oder dem Produkt) erreichen kann.

Bsp.: Stellen Sie sich vor, Sie müssen sich nie wieder mit zeitraubenden Arbeiten beschäftigen und können sich um die wirklich wichtigen Dingen kümmern, die Ihre Firma voranbringen. Und das Beste: Sie verdienen auch noch kräftig dabei.

Beschreibung einer Mangelsituation

Hier beschreibt man dem Leser ein Problem, das durch das angebotene Produkt gelöst werden kann. Man sollte jedoch darauf achten, den Leser durch die Erinnerung an diesen Mangel nicht abzuschrecken. Deshalb sollten für solche Problemeinstiege immer positive Headlines verwendet werden.

Typische Formulierungen für diesen Einstieg sind:
»Sicher kennen Sie das …«
»Das haben Sie sicher auch schon erlebt …«
»Stellen Sie sich vor …«

Bsp.: Sicher kennen Sie das: Auf dem Tisch stapeln sich die Aufgaben, Termine und Deadlines geraten durcheinander und die Ablage gleicht dem Turm zu Babel. Das muss nicht sein: Mit unserem modernen und neuartigen System …

Das Erzeugen von Druck

Dieser Einstieg ist mit Vorsicht zu genießen, denn hier wird mit der Angst des Lesers gespielt, etwas zu verpassen oder nicht zu wissen. Im Folgetext muss diese Angst wieder abgebaut und eine Lösung angeboten werden. Man sollte unbedingt darauf achten, dass der Druck nicht zu stark ist, denn ein verärgerter Leser wird für das Angebot nicht mehr empfänglich sein und eventuell sogar zukünftigen Angeboten keine Beachtung mehr schenken.

Dennoch ist dieser Einstieg sehr wirksam, vor allem wenn es um aktuelle Angebote oder Informationen geht.

Bsp.: Ende des Jahres steigen die Beiträge für die Krankenversicherung erneut stark an. Es wird also höchste Zeit, über einen Wechsel nachzudenken …

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, in den Werbetext einzusteigen, doch dies sind die gängigsten Methoden.

Wichtig ist, dass man den Mangel oder das Problem auflöst bzw. dem Leser zeigt, wie er die Idealsituation erreichen kann – nämlich mit dem Angebot, das nun im Mittelteil folgt.

5.2 Der Mittelteil

Leservorteile

Dieser Teil der Werbung sollte sich hauptsächlich auf die Leserfrage konzentrieren: »Welche Vorteile habe ich, wenn ich das Produkt / die Dienstleitung kaufe bzw. in Anspruch nehme?«

Man konzentriert sich dabei auf folgende Inhalte:
•    die Hauptvorteile des Produkts / der Dienstleistung für die Zielgruppe
•    eine einzigartige Lösung durch das angebotene Produkt
•    eine knappe Vorher- / Nachher-Darstellung mit Hervorhebung des neuen »Nachher«
•    Vorteile durch eine Referenz aufzeigen (Kundenfeedback)

Wichtig: Vorteile für den Leser müssen immer genannt werden. Man kann die oben genannten Themen auch kombinieren.

Im nächsten Absatz können nun noch untergebracht werden:
•    weitere Details zum Produkt
•    Beweise durch Referenzen und Feedbacks

Achtung: Nicht zu viele Fakten in einen Absatz packen, denn das verwirrt den Leser. Der Leser verfügt nicht über die eigenen Vorinformationen und muss das Gelesene erst verarbeiten. Besser: Ein Thema pro Absatz, ein Gedanke pro Satz.

Den Leser zur Reaktion führen

Im letzten Absatz wird der Leser nochmals an die Hand genommen und direkt zur gewünschten Reaktion geführt. Dies kann sein:
•    das Ladengeschäft aufsuchen
•    anrufen oder in einer anderen Form antworten
•    sofort eine Bestellung ausführen

Um dies zu erreichen, benutzt man in der Werbung bestimmte Formulierungen, die bei der Führung des Lesers helfen:
»Sicher stimmen Sie mir zu…«
»Als Experte für XY wissen Sie…«
»Sicher kennen Sie diese Situation…«

Man erzeugt mit diesen Formulierungen immer ein kleines »Ja« im Kopf des Lesers. Vorsicht bei Fragen wie: »Kennen Sie das?« Hier ist die Chance gross, dass der Leser mit »Nein« antwortet und nicht mehr weiterliest. Solche Fragen sollte man deshalb nur stellen, wenn man sicher ist, dass die Antwort ein »Ja« sein wird.

Wenn der Leser schließlich mit »Ja« geantwortet hat, geht es darum, ihn zur Reaktion zu bringen. Die Frage hierfür lautet: »Was soll der Leser nun tun?«

Folgende Formulierungen sollten jetzt zum Einsatz kommen:
»Jetzt gleich anrufen und bestellen!«
»Einfach ausfüllen und abschicken!«
»Rufen Sie uns direkt an und vereinbaren Sie einen Termin!«
»Kommen Sie gleich vorbei und sehen Sie sich um!«

Ohne diese oder ähnliche Formulierungen wird der Leser nichts tun und die Werbung war somit umsonst.

5.3 Der Schluss: Ausstieg und PS

Bei den Abschlussformulierungen ist der richtige Ton gefragt. Konjunktive und modale Hilfsverben sollten vermieden werden.

Bsp.:
Aus »wir würden uns freuen …« wird: »Wir freuen uns …«.
Aus »… können Sie jetzt bestellen …« wird: »Bestellen Sie jetzt …«.
Und aus »… möchten wir Sie als neuen Kunden begrüßen« wird: »Wir begrüßen Sie herzlich …«.

Wenn ein Brief jedoch sehr, sehr höflich verfasst wird, dann dürfen die Hilfsverben natürlich nicht fehlen. Auch um Aussagen zu relativieren, werden Hilfsverben eingesetzt. (Z. Bsp. in Bedienungsanleitungen: Bei übermäßigem Gebrauch kann das Gerät überhitzen.)

Der etwas andere Abschied

Um die Briefe und E-Mails etwas persönlicher zu machen, kann man die standardisierten »freundlichen Grüße« einmal etwas variieren und somit auch gleich noch einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Wie wäre es einmal mit:

Frohe Ostern!
Eine schöne vorweihnachtliche Zeit …
Sommerliche Grüße …

Je nachdem, um welche Branche es sich handelt, kann man den Abschied auch noch etwas anpassen. Eine Bäckerei kann ihren Kunden beispielsweise eine »süße Weihnachtszeit« wünschen.

Das PS

In der Zeit, bevor es eine DEL-Taste gab, schrieb man in das Postskriptum, was einem nach Briefabschluss noch einfiel. Das moderne PS ist etwas anderes und bekommt im Werbebrief eine ganz besondere Funktion, denn das PS wird unter Umständen als erstes gelesen.

Beim Öffnen der Werbepost überfliegen wir oft die einzelnen Bestandteile, dabei wandern unsere Augen von links oben nach rechts unten. Da wir oft zuerst die Informationen lesen, welche am einfachsten und schnellsten aufzunehmen sind, beginnen wir oft dort, wo wir nach dem Überfliegen gelandet sind, nämlich unten.

Deshalb sollte im PS unbedingt nochmals mindestens einer der folgenden Punkte in Kürze stehen:
•    eine freundliche Bestellaufforderung
•    einer der Hauptvorteile des Produkts
•    ein Beratungsangebot
•    ein Zusatzangebot oder Vorteil, der zum Weiterlesen motiviert

Wichtig ist, den Schluss und das PS auf das jeweilige Angebot abzustimmen. Doch Achtung: Zu ausgefallene Schlussworte können den Leser verwirren. Im Zweifel deshalb immer auf die Standardformel »mit freundlichen Grüßen« zurückgreifen.